真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。 一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。

　　多位业内人士对36氪说，有汪莹公司的投资人，称今年初给悦刻的24亿美元估值中，有 20亿美元都是给汪莹及其团队的（36氪向汪莹求证此事，她未承认或否认）——这显然带着不无讨好的意味。

　　而一年前，汪莹只是滴滴庞大体系中的边缘人物。 虽然曾做到优步中区负责人，滴滴收购优步后，又被冠以优步中国总经理 title ，但作为败军之将，她在滴滴的两年里实则日益被边缘化： 优步 App 终被关闭，她牵头做的优享业务半路被滴滴接手，最后被发派去研究成功希望渺茫的分时租赁业务。

　　而她在优步的前同事们都在浪尖翻滚： 上海负责人王晓峰曾是摩拜 CEO ，北区西区负责人张严琪一度是 ofo 创始团队之外的二号人物，南区负责人罗岗后出任空客中国创新实验室 CEO ……

　　这位美貌、但烟抽得凶时一天一包的哥伦比亚大学 MBA 毕业生，最终被自己的“恶习”拯救了。

　　当然，电子烟的故事在最开始是悄无声息的： 2018 年烟展上，最招摇的依然是大烟雾电子烟，一种跟夜场、亚文化紧密绑定的蒸汽吸烟设备，做“小烟”的悦刻展台很不主流； 这也是有意为之的结果，悦刻去年 6 月拿到天使投资时，资方的建议是埋头干活，别跟媒体多说。

　　终于，电子烟的机会还是被曝光了。 去年 12 月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司 Juul ，Juul 估值达 380 亿美元。 随后 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现，汪莹当时还询问过 36氪作者，Juul 这条热搜是否是有人在背后推波助澜？

　　这前后，投资圈、创业圈已经有不少人在问： 听说悦刻估值已经超过 10 亿美金了？ 每个月销售额上亿人民币了？

　　多年来，中国最时髦的创业者们，都在互联网科技的范畴打转，但如果跳脱来看，互联网科技在中国 GDP 里的占比其实是很小的。

　　上瘾就意味着利润，而烟草是全世界屈指可数的合法上瘾品。 不过，各国的烟草事业或者归属国有，比如中国实行烟草专卖制度，中国烟草也是国企； 或已有如菲利浦莫理斯烟草公司（万宝路制造商）这样的超大型企业，普通人难以插手。

　　但电子烟却是一个尚无标准定义和权威的新门类。 它含尼古丁较少，出世时曾被宣传是戒烟用品，但作为香烟替代品，也是一个和“瘾”有关的生意。

　　一电子烟高管去年跟烟民调研，还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量，直到他意识到自己完全看错了重点：

　　。一颗烟弹成本价10元，零售价格39，中间有近30元的利润，而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。 他因此决定加盟电子烟公司。

　　今年春节前后，汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展，但是两个接踵而至的消息，让他们决定不去了。

　　一是罗永浩在今年 1 月的聊天宝的发布会上宣布，前锤子科技 0001 号员工、产品副总裁朱萧木创办电子烟品牌 FLOW福禄 ，而且第一代产品即将进入市场。 悦刻的人还听说，老罗自己也会为 Flow 站台，还亲自去深圳考察产品代工厂。

　　紧随其后，卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报，宣布成立电子烟品牌 Yooz 。

　　到了 4 月，老罗本人直接进场，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。 在小野最近的融资 BP 上，依旧印着老罗笑容可鞠的照片，称他拥有“顶级的工业设计、市场营销及品牌塑造能力”。

　　电子烟展 IECIE 的负责人李旺峰发现，今年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电线月份的展位。 还有人连公司名字和产品都没有准备好。

　　这些人明显是外行。 作为中国最大的电子烟展，IECIE 此前的主要合作对象都是大烟雾公司，而且，每年春节一过，就已经“一位难求”。

　　一个手慢了的创始人把一辆早餐车改成了展览车，挤在场馆里。 “后来这事被他投资人知道了，在微信上把他一顿骂”，上述电子烟展招商人透露。

　　这些忽然涌入的新品牌让此前的大烟雾“老炮儿”们倍感意外。 有人把展位设计成了电子监狱风格，有人在现场安装了一只巨大的机械手，给人一种带有压迫性的科技感，有人在短视频平台上直播，AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备……

　　而去年，据一位大烟雾品牌负责人对 36氪说，展厅几千平方米大场馆里，烟雾缭绕，几十个穿着三点式的模特在人群中走来走去，胸部和臀部上印满了宣传文案，支持手机扫码； 纹着花臂、通背的外国演员在表演花式吐烟圈，旁边还有穿着“清凉”的女模特在跳钢管舞……所以当几个深圳市政分管领导没有提前通知主办方，就去现场“参观”后，“他们惊呆了，然后事情也闹大了”。

　　而今年，6 成参展品牌都是悦刻这样的互联网公司，给李旺峰的印象是，“就像一个人第一次走进一家苹果旗舰店”。 和争夺展位相比，比拼营销是新品牌们更擅长的事情。

　　“不能再像之前那么佛系了”，上述大烟雾品牌负责人对 36氪称，“人家已经野心勃勃地杀进来了，而你还在变着花样地搞娱乐活动”。 电子烟展结束后，他失眠了几天，买回了市面上能买到的几乎所有小烟产品，带着它们和高管团队召开了两天闭门会议——几个人在会议室里把那些产品一一拆解、研究，最终决定杀入小烟市场。

　　一些让人“看不懂”的玩家也在相续入局。 身处深圳的小烟品牌车厘子的创始人刘大辉发现，有深圳地产商最近在电子烟领域动作频频，甚至要准备下订单了。

　　做区块链的人也进来了。 一个品牌高管觉得“震惊不已”，一个原本做区块链的团队跟投资人说要发电子烟币，“他们打算做一款小烟，上面搭载一个系统，连接到手机app，用户抽到一定的次数，就可以获得零点几个币”。

　　最新的消息是，思聪来了。 今年年初，王思聪的普思资本曾给总部位于北京的 Vitavp 唯它电子烟投了1000万元，这笔钱现在看来更像是王校长给自己交的“学费”。

　　有知情人士称，王思聪正在考虑加入电子烟大战，“可能已经带团队走访过供应链和渠道商”。

　　近几个月老罗几乎在深圳“定居”： 每天泡在深圳电子烟代工厂里，挑烟油、研究硬件。 一名电子烟代工厂人士对 36氪称，老罗同时新开了四个模，要不断扩大产能。

　　这共计百余平方公里的地界，类似于城乡结合部，向来偏僻荒凉，很多工厂此前是制造 LED 灯、电动牙刷、美容仪和平衡车的，此刻纷纷改做电子烟。

　　圣地中的圣地，当属麦克韦尔，这些代工厂中最著名的一家。 每天成堆的烟油被装入覆盖着棉被的泡沫箱里，源源不断运进车间里，几百个工人坐在生产线旁，雾化芯、烟杆、电池……一个个零件组装起来，几十分钟后一根电子烟就生产完成了。

　　其总部办公地位于西乡街道的一个小山坡上，楼下就是垃圾场。 去年初悦刻找到麦克韦尔时，它欣然接下了这个新团队的订单。 但今年，“几乎每天”都有品牌过来寻求合作，却多数都会铩羽而归。

　　罗永浩今年年初还未加入小野时，曾帮朱萧木的 Flow 去和麦克韦尔谈过合作，在一个可以容纳十几个人的会议室里，老罗和对方谈了两个多小时，但最终悻悻而归。

　　对此，麦克韦尔给 36氪的解释是，当时他们的产能已经供不应求。 不过一个熟悉麦克韦尔的业内人士告诉36氪，

　　从小就混迹在沙井一带的孙怡今年已经看惯这种场景： 一家高级餐厅里，一桌人正在拼酒，桌面上摆着至少一瓶高纯度白酒，“随便听一下他们的对话，就知道是工厂的人和品牌方的人，后者已经醉熏熏了，但还在努力往嘴里灌”。

　　因为很多大工厂之前精力在海外大烟雾上，国内销售人员有限，甚至一厂子只有一个对接国内品牌的销售，所以争取到他的支持就至关重要。

　　某小烟品牌的产品负责人称，他第一次找到代工厂时，请对方的销售负责人吃饭，对方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你签”。 最终他喝下那瓶酒，然后拿到了一个20万套电子烟的生产订单。 “只能拼了，你不喝掉这瓶酒，竞争对手总有人喝”。

　　大厂资源有限。 此前做大烟雾生意的王冰称，他所熟悉的几个代工厂的负责人，今年做得最多的一件事，就是把不想再合作的品牌方对接人拉入通讯录黑名单。 他还听说，

　　不止一家品牌方告诉 36氪，产品负责人每个月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工厂的人喝酒、唱 KTV 、打高尔夫球，甚至是泡夜店。 一家工厂的市场负责人爱喝茅台，所以品牌方的产品团队近十个人曾有几天什么都不做，全部都在通过各种关系高价收购茅台酒。

　　过 往互联网大公司的履历和背景，无法成为这里的通行证，想要“搞定”工厂，并和竞争对手争夺有限的产能，就只能接受游戏规则。

　　一个今年中才成立的品牌商称，他们花了近一个月时间才学会如何和工厂打交道，“否则对方就一句话，‘你们的品牌我都没听说，也查不到’”。

　　随着电子烟日益兴盛，不同于其他品类的代工厂，电子烟代工厂都是收到全款才开工，或者先收一部分开工定金，但也要品牌方付足余款才能提货。

　　工厂们还有了进一步的诉求，例如要求品牌方在烟具上印刷自己的技术专利名字。 “就像是一个老师，开始布置作业了，看你愿不愿意完成”，孙怡称，配合度高的品牌可以得到产能倾斜、更便宜的价格。

　　甚至，代工厂还能影响到品牌的市场策略。 一家销售量颇高的小烟品牌曾调高了给销售商的出货价格，这事被代工厂知道了，为了保证稳定的产能分销，后者以停止供货为要挟，让品牌方恢复了原价。

　　草莽玩家们做货的过程一言难尽。 vitavp 电子烟第一批产品包装上没有生产日期和保质期，第二批产品有保质期但没有生产日期，公司临时找个喷墨打字机把生产日期挨个喷了上去，结果因为是塑料包装，喷上去的字一擦就掉。 最终 vitavp 只能把货都收回来。

　　一个大烟雾老炮儿曾在烟油厂里，看到某品牌的几个生产负责人挑口味。 一般来说，当你想做一款“绿豆棒冰”之类口味的烟弹，调香师会按不同配比，调出几款有些微差别的香味，让品牌选出最喜欢的一款。 他发现那几位在生产线旁站了一下午，对每一款香味的反应都是“好抽”。 “这样根本选不出来，最后调香师都怒了”。

　　上海，夏日。 悦刻联合创始人、市场负责人蒋龙在一个饭局上收到一条微信后，就匆匆地定了一张两小时后前往福建的机票。 同事告诉他，悦刻在福建的一个重要经销商可能要跟竞争对手合作。

　　烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。 悦刻迄今至少在全国做过 5000 场地推： 在商场做快闪店，在酒吧推广，找美妆博主和网络红人带货，甚至跑去横店找拍戏的演员背书。酒吧、夜店、KTV 等场景烟民多，所以酒水行业销售从一开始就特别受青睐。 四月份的一天，在一个 400 人电子烟微信群里的消息是，又有三个酒水行业的管理者加入电子烟公司。

　　悦刻的蒋龙多年前是卖洋酒的，车厘子电子烟的市场负责人此前就职于加多宝，雪加全国渠道负责人刘硕此前分别在百威和喜力啤酒做过高管，“我们 60% 左右的销售此前都就职于酒水公司”。

　　英诺天使基金合伙人王晟发现，原来电子烟行业拿到投资的，多是互联网背景的创业者，但最近拿到大钱的一些电子烟创业者，基本上都是做零售渠道、消费品、3C 产品这些做市场非常有经验的人。

　　“比的就是谁原来的资源更富，和渠道老板更熟悉，这个市场就是有关系者上，不存在公平”，雪加的市场负责人刘硕称，“所以要感谢在中国能有这样的熟人文化”。

　　一创始人称，他们愿意花 150 万年薪从酒水行业找一个销售负责人，即使这意味着要和对方有很长的磨合期： 他们曾从某快消品公司挖来的员工要求，出差时要定商务舱，住高级酒店，“因为他之前的公司就是这么做的。 不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

　　他发现，今年四五月份开始，新对手们又开始包抄悦刻的渠道。 对手们会向渠道方打听甚至是出价购买他们的商业条款，然后直接在悦刻给的价格上加 10 到 20 个点，以要求把前者挤出市场。雪加电子烟搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻，就上前提出用一根全新雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。

　　悦刻的一个 KTV 渠道曾被竞争对手”撬走“，事后得知是对方搞定了 KTV 的销售。 “怎么和渠道的销售分成，这些在行业内都是有通用的模板的”，一名知情人士称。

　　一个渠道方则告诉 36氪，他曾亲眼看到一个电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁 KTV 华北区负责人的办公室，里面装着 40 万现金，两个星期后，这家 KTV 在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。

　　搞定渠道方不止靠送钱，投其所好也同样重要。 电子烟媒体《蒸汽新势力》主编焦哥参加过一个电子烟渠道商大会，他形容那次会议最终被搞成了一场“竞拍”，品牌方轮番演讲，给补贴、帮开店，比着给出更高的价码，现场不断沸腾，一度混乱。 “会议到了后来就是喝酒、唱歌，逮到个人就喊兄弟，”焦哥感慨，“这事得接地气的人来做，罗永浩就做不了”。更有做法是在危险边缘试探。

　　有品牌今年曾在大学里发展下线，寻找校园代理来分销。 品牌一方准备好的话术称，称电子烟是一种时尚产品，拉同学购买，自己可以赚钱。 蒋龙对 36氪说，这肯定是会被政府制止的，这种做法就是“找死”。

　　有前车之鉴。 JUUL 在创立初期曾把青少年当作目标群体，使用年轻模特，运营 Facebook 和 Ins 等青少年聚集的社交媒体。 最近一年受制于舆论压力与 FDA 监管，Juul 已经关停 Instagram 、Facebook 和 YouTube 账号，线下仅保留薄荷与烟草两种口味烟弹，并在线上销售中开启年龄验证。

　　当悦刻打算参展今年的 EDC 电音节时，主办方开始要价 30 万——这也是行业内普遍的价格。 悦刻准备打钱时，对方将价码提高到了 50 万，“通过关系问了之后，知道是雪加提价了”。 悦刻方还在纠结的时候，主办方又把价格提到了 80 万，联合创始人唐强让一个下属直接飞去上海谈判再做决定，等人到了上海才发现，主办方已经决定和雪加合作，因为雪加出了 150 万。

　　他称，蔡跃栋虽然离开同道大叔时套现了一笔钱，不过之后自己创业加投资项目花掉不少，“这几千万对于他来说已经是背水一战”。

　　不止一位品牌方负责人向 36氪承认，自己在 618 刷单了。 不过因为缺乏经验，有人虽然 618 当天刷了销量，却忽略了网店的粉丝数。 直到第二天发现了这个问题，又花钱买了很多粉丝。

　　这让从业者感到焦虑。这不仅仅是市场调节的结果，其信号直接指向：大 boss 开始出手了。

　　“干电子烟的都是光脚的，我们是穿鞋的。 ”一位小米人士曾私下对 36氪如此解释，为什么小米没做电子烟。 今年数次传言小米在做电子烟，小米官方每一次都坚决否认了。

　　此后，关于新国标到底会在几月份公式的猜测从未停止，业内流传较多的两个版本分别是今年 8 月和 10 月。

　　草案一共 68 页，分七个部分，图文并茂地对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出了定义和要求。 没等看完一半，上述高管称，自己“感受到了无法控制的压力”。

　　中国在 2015 年规定北京上海深圳所有室内公共场所一律禁止吸烟后，中烟第一次出现了利税负增长；然后又提出，2030 年时中国吸烟率要降到 20% 。

　　因为危害健康，几乎各国都对烟草课以重税。 目前，电子烟产品交税还是按一般货物 13% 增值税计，但这种情况不可能长久。 36氪听到业内流传的一个未被证实的说法是，中烟内部曾讨论过，认为可按照 300% 的税率对电子烟弹收税。

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