在线辅导、钢琴陪练和美术等领域都跑出头部玩家。然而，不同品类的在线续费率都很低，续费率低导致1对1公司走向广告大战，高营销投入需要大资金，资本又要求高速增长，从而形成死循环。

　　在续费率低和高获客成本的情况下，1对1的第一名会持续抢占市场份额，二三名及以下生存艰难，但即使是开始生态布局的第一名，也尚未看到现金流转正和财务盈利的可能。

　　各个赛道、不同品类都开始了在线化的渗透，也出现了诸多模式，其中，增长最快、最引人瞩目的模式是1对1：少儿语培领域有VIPKID，K12辅导有掌门1对1，钢琴陪练有VIP陪练，在线美术有美术宝，少儿编程有傲梦编程、VIPCODE。

　　在规模快速做大的同时，1对1模式的质疑声也从未停止。获客成本高昂，盈利遥遥无期，且时有1对1玩家暴雷跑路。在一级市场募资难的背景下，投资人理性谨慎，疯狂烧钱的1对1在线教育模式该何去何从？

　　本文将从在线崛起的原因开始，分析在线面临的问题，并结合行业最新动向判断市场格局和不同玩家的演变趋势。

　　1对1不是新事物，线已是成熟业态。在线打破了地理空间限制，使得一二线城市的优秀教育资源可以向三四线城市提供，外教可以服务国内；且节省了通勤时间，线也比线下便宜，在线比线下更容易积累数据，这些因素促成了线的爆发。

　　但运营简单，不意味着想做大没有门槛。规模化的难度主要体现在营销获客、师资管理和融资能力等方面。

　　以VIPKID为例，需要运营6万名外教的招培管，而好未来集团全部员工不到3万人；截止2018年8月，VIPKID累计付费学员超50万名，按少儿语培行业平均付费转化率2%计算，VIPKID获得的销售线万以上，营销触达能力不可谓不强。当然，超8亿美元的融资，吸金能力毋庸置疑。

　　在线模式的财务不健康问题，争论已久。但正现金流只是结果，根源还是在学生（客群质量）、师资质量和教研体系等教育行业更根本的因素上。

　　续费率对LTV和获客成本有着根本影响（续费率的定义是，按人数统计，到期时续费的人数除以期初总报名人数）。续费率高，则意味着单个学生的生命周期长、LTV高，获客成本以更长的生命周期去看，也被摊得更低。

　　如下图所示，续费率高与低的情况下（左图续费率为75%，右图续费率为50%），假设每年同样的营销获客投入（每年新增100客户），增长速度呈现出明显差别。

　　反过来就是说，如果续费率低，为了保持与续费率高的公司同等水平的增长，需要付出高很多的获客成本。同时，流失掉的用户所产生的负面口碑可带来致命冲击。

　　续费率的重要性已是不言而喻，而在线模式的续费率都不是太理想。其中，影响在线模式续费率的核心因素分别是需求强弱、学生质量、师资质量和教研体系。

　　需求刚性程度是决定续费率的基础。以1对1模式已经起量的少儿语培、K12辅导、钢琴陪练、美术等品类而言，K12辅导的需求最刚性，其次是语培，最后是素质教育。

　　选择在线辅导的学生，通常是成绩太差，家长为了孩子升学，不得不接受高客单价。而且报1对1的学生很多是应急需求，高三和初三占比高，而初三和高三的学生天然续费率就低：高三学生高考完上大学，不再需要课外辅导。

　　此外，在线不管有无效果，都面临客户流失。由于缺乏学习动力和良好的学习习惯，差生提分本身就困难，相比班课，1对1模式下家长会把“成绩没提升”归咎于老师，辅导没效果立马换机构；如果见效，家长会认为孩子已能跟上正常班速度，在高价格的压力下转而选择班课。

　　除了学生质量，师资质量也是在线的软肋。班型越大，意味着同等时间下老师产能更高，教师薪酬自然更高。用教师薪酬来衡量师资质量，在线老师的薪酬处于行业较低水平。班课教师的薪酬高于1对1，而线的课单价高于线上（教一样数量的学生，线下老师薪酬高于线上），因此在线获取的是低水平的师资，这也是掌门1对1、海风教育等使用大量大学生兼职老师的原因。

　　在师资质量低的情况下，为确保标准化交付，多数机构通常是依靠标准化的教研。把课件标准化成剧本，老师只是负责演剧本的演员，本该主打个性化的1对1模式却演变成了流水线作业，“照念内容”和“回答敷衍”的投诉时有发生，更有行业人士指出“1对1没有教研，只有讲题”。

　　更现实的逻辑是，在线年才开始爆发，而高质量教研的打造需要久久为功，与在线教学相匹配的教研体系还并不完善。

　　客群质量、师资质量和教研三个方面的问题，共同导致了K12在线辅导的低续费率。据多位教育行业投资人和资深从业者对爱分析透露，K12在线辅导之外，少儿语培、在线钢琴陪练和在线美术都可以归为素质教育，其中语培的需求相对更强。

　　具体而言，学钢琴和学美术的孩子虽然数量庞大，但除了一小部分学生考级走专业路线，其余都容易中途放弃，家长也更多基于孩子喜好、无法强迫。根据爱分析调研，课消难以完成的在线钢琴陪练和在线辅导、钢琴陪练和在线的续费率更高。由于英语在应试中占据重要地位，需求更强；同时，跟随外教学口语和听力，师资比原有的传统供给更优秀。据行业内人士透露，头部少儿语培1对1玩家的续费率能做到50%左右的水平。

　　但另一方面，根据上面对续费率高低对增长的分析，在线的续费率这么低，为了保持可观的高增速，只能依赖持续的“营销拉新”。

　　在玩家争相投放抢流量的情况下，获客成本快速上涨是必然。据爱分析调研，少儿语培和K12辅导的在线，获取一个用户的平均获客成本在7000-8000元左右，高的甚至在万元级别，占到客单价一半以上。（获客成本的计算，是营销销售费用除以每一位新增付费学员，包含获取Leads的费用和销售人员的提成）

　　声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。

转载请注明出处。