在经历了移动互联网的飞速发展后,营销人面对的是一个媒介渠道碎片化、消费者注意力粉尘化的营销环境,过去所擅长的创意、传播机制已经失灵。

　　很多营销人发现,消费者的购物路径不再是线性的,他们在不同的渠道、环节之间跳转,但是由于渠道、平台之间数据割裂,营销人无法对消费者的行为全链路进行洞察,也无法掌握消费者在不同渠道和场景下的真实意图,实现精准投放;另一方面,经济下行期广告主的预算也同步勒紧,营销人往往期待能以较小投入为品牌带来实质性的增长,这对营销的效率、效果都提出了新的要求。

　　这是这个时代向营销人发起的挑战。所幸的是,新营销环境下,数字营销也已经实现1.0门户时代迭代到3.0AI时代,在这个时代,AI+万物互联让营销全链路实现全面升级,成为品牌在营销新时代的解题新思路。

　　作为全球领先的人工智能公司,也是AI营销的引领者和定义者,百度在10月30日举办的AI营销2020创新资源推介会上,重点发布了“N.E.X.T.百度全链AI营销”和8大创新资源。在N.E.X.T.这一营销新路径中,AI不仅打通了品牌营销的全链路,也打通了用户消费的全链路,助力广告主在新环境下实现合理化投放,解决广告主在营销寒冬之下面临的增长瓶颈。

　　现在已经进入一个万物皆媒体的时代。随着智能物联网的发展,媒介与消费者的触点不断裂变,媒介的定义也在无限扩展,所有渠道都在试图影响消费者,使得消费者的决策过程变得更加无序。

　　广告主越来越难以分辨在如此多的的触点中,到底哪一个真正影响了消费者的决策。

　　环境的变化驱动了百度移动生态的进化,在“搜索+信息流”双引擎的基础上,百度构建出“百家号+智能小程序”双生态的立体化布局。这场变革是百度对外部大环境的自我调整,也是百度战略思路从流量运营到用户运营的转变。

　　在过去,用户在百度发起需求,在第三方网站满足需求,如今双引擎双生态的布局,让百度既可以满足用户需求的起点,也可以满足用户需求的终点。

　　这场改革的一大收益,就是使得消费者决策的全链路,都可以发生在百度生态以内。具体来看,从用户对品牌有了初步认知,到产生消费意图,再到最终的行动,整个链路在一个生态内完成,消费者的每一个触点得以被完整记录,在AI技术的加持之下,营销路径变得清晰可见。

　　用户全链路的打通,为AI对营销全链的赋能奠定了基础。基于开发工具和优质的内容资源,百度能够为品牌制定从“激发需求”到“完成交易”的全链路营销方案。

　　通过AI赋能,百度在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”,在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)”提供沉浸式体验,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,为品牌的后续营销打下基础。

　　举例来说,在用户的信息入口端,品牌通过开屏、信息流广告等形式触达用户,激发用户需求;进而在百度生态内,通过百家号、贴吧等内容资源,以及AR、人脸识别等AI交互技术,丰富消费者的体验,最后将用户沉淀下来,完成转化。

　　在这个过程中,百度依托其在AI技术上的优势将AI赋能到营销每一个环节,大大提升了营销活动效率。从前端对目标消费者的精准识别,到中端AI交互优化互动体验,再到末端识别消费者的购买意愿实现有效转化,AI的加持提升了品牌全链营销的效率,不仅解决了品牌当下面临的消费者信息碎片化、投放不精准的难题,也为品牌带来了实效性的增长。

　　对于当下大多数的广告主来说,营销的一大难点在于,如何在消费者决策的各个环节中,抓住用户分散的注意力,让用户产生与品牌互动的意愿,在整个链路中不跳脱。

　　这首先要求品牌足够理解用户,在任何时候,营销的核心都是以用户为中心,最终比拼的是谁更懂用户。

　　在当前纷繁复杂的媒体渠道中,搜索是唯一一个用户主动表达需求的平台,搜索数据对于用户洞察具有不可替代的作用。

　　所以此次百度开互联网公司先河,举办创新资源推介会,其实是一件情理之中的事情:基于对用户的深刻洞察和对热点事件的捕捉能力,百度抓住了最吸引用户的潮流、热点、节日等,但是和传统意义上的IP不同,百度AI赋能下的IP,不仅拥有超大的流量,而且每一个IP都能看到清晰的营销链路,以及AI对全链的赋能。

　　以国潮季为例,70年大庆期间用户爱国情绪高涨,百度借势推出系列国潮活动,与社会情绪形成了共振,这是其在C端火爆的重要原因之一。在营销侧,百度首先通过全渠道曝光激发用户需求,再用免费抢国货、宠爱计划等吸引用户和品牌深度互动,期间小程序、百家号为用户提供丰富的内容和服务,最后用户的数据会沉淀在品牌资产池中,全程的投放和曝光背后都由AI加持。

　　再比如这次推介会上介绍的百度超级品牌计划,其囊括了从年初到年尾的母婴节、购车节、美酒节、电商季等12场行业热门IP,并以百度凤巢、原生广告、品牌专区等途径聚合超级流量,搭配百度稀缺资源,同时联动百家号、百度百科、百度贴吧等产品获取精品内容,借助人脸识别、图片识别等AI交互技术丰富用户体验,百度智能小程序帮助广告主实现营销闭环。

　　所以,AI+IP的价值在于,以AI对消费者、营销双全链的赋能为基础,将资源聚合带来的IP势能释放给品牌方,对于追求营销实效的广告主来说,AI+IP是一个即精准,又高效的解决路径。

　　除了国潮季和超级品牌计划,在这次资源推介会上,百度还公布了一揽子的IP资源,如奥运上百度、百度城市大会、好运中国年等8个IP。每一个IP都有精准定位人群,依托百度生态内的视频、内容、线下活动等资源,每一个IP都是一个完整的N.E.X.T.全链路,为品牌提供AI全链精准营销的机会。

　　在数字营销3.0时代,百度通过自身生态的进化,在行业内率先完成了消费者、品牌营销全链路的打通,再结合IP的势能,真正实现了对广告主营销的全链赋能。

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