一位初中生家长给投资界算了一笔账：大概5个学科的线下面授大班课+在线课程，一个暑期的费用过万元，这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程，以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

　　短短一个暑期“钱”途无量， K12课外培训机构早早备战投入。未被证实的传言称，截至7月，在线教育公司暑期招生广告总投入可达40亿。在线教育处于竞争的关键时间点，暑期班成为棋盘中重要一步，投入大量资金也未尝不是实情。

　　不过，某K12教育机构向投资界澄清：“说培训机构每天的营销费用1000万，真是无稽之谈，我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

　　临近暑假，家长们就会被各种补习班销售锁定，电话微信连环出击，销售人员势破大单。

　　北京某知名中小学在线辅导品牌的销售客服，上个月盯上了学生家长艾欣。这名家长告诉投资界：“我们本来还剩20个学时，大概10次课，客服老师微信联系我去续费。最低续费100小时，410块钱一小时……”

　　面对最少续费4万1千元的课程，艾欣吐槽道：上完剩下的课就结束，不再续费。最关键的问题在于，从效果上来说，“在线课程虽然节省了时间，但是效果不如面授，这家的线上价格又和面授没有太大区别。”

　　没想到客服纠缠不休，几番劝说不下后，截图发过来了其他家长的缴费记录一位学生家长充值了54万，为孩子订了好几门课程。“用户信息都一块儿截图，客服这样做更让人不放心了。”

　　另一位初中生家长李明则给投资界算了笔账：一个暑期，数学上学而思面授大班课，3570元；生物、地理上学而思在线多；物理是拉新面授，所以很便宜，500元；语文是新东方面授大班课，近3000元，加起来近万。当然，这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程，以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

　　“半年工资养不起一个暑假的孩子”，不知道从什么时候起，一到暑假，这句一针见血概括暑期班花费的话，就会被拿出来反复琢磨，家长们心有戚戚。

　　2011年，新东方为了收割生源、抢夺市场，开始了低价引流策略，这一年优能中学初一数学班的招生人数相比于2010年秋季翻了8倍，尝到了甜头。此后，好未来、高思等机构也纷纷硬刚到底。

　　另一个具有节点性意义的事件是，2015年，高思教育、学而思培优等相继推出“1元班”的优惠课程。在这以后，1元班、甚至0元班的策略彻底打响，实力雄厚的大培训机构借此血洗市场，中小机构力不从心难以维持。

　　两巨头好未来和新东方的暑期战已经打了七八年。不论是针对线下的学而思培优、优能中学，还是线上的学而思网校、新东方在线，这些着眼于中小学课外辅导的品牌，发动价格战成为了暑期的标配。

　　去年，学而思推出入口年级50元促销班、50元数学课的课程，新东方在线元双师直播课的价格诱惑。今年，学而思网校在暑假前打出“老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠”的促销战略，6月底召开“49元暑期试听课”开班动员大会；新东方在线的官网也仅仅显示了“暑期课程现实优惠价499元”。

　　看起来，对于老牌线教育机构来说，今年价格战似乎有所收缓。不过，纯在线公司今年出击更加果敢，如作业帮、掌门一对一、猿辅导等等。月活用户超过1.2亿的作业帮，早早推出了暑期宣传策略，课程价格最低50元到99元起。

　　暑期班优惠显然是存在的，大班课也很大程度上促成了教育普惠，如几十元就可以在作业帮一课等平台学完整个暑期的课程。但为什么天价补课费依旧是“顽疾”？一方面，普通大班课优惠且低价，线上课程因成本问题价格可以做到更加适中，是很多三线以下城市家长和学生的首选，但很多一二线城市和有财力的家长更青睐于1对1的辅导，或者喜欢线下面授的心安。另一方面，某一两个学科的优惠，在整个暑期的辅导课程中也并不能起到太多作用，更何况还有英语班、兴趣班甚至国际夏令营的花费等等。

　　地铁、公交站台的巨幅广告海报，新闻弹窗、朋友圈、百度信息流的付费广告，相关公众号的推文，新东方、好未来、作业帮一课、掌门1对1、三好网等等官网的醒目宣传标语，以及你在办公室经常听到的同事接起的辅导班销售电线暑期班营销大战开始了。

　　大手笔营销能带来多少转化？今年战役还未结束，但从好未来之前的成绩可见一斑，经过一轮暑期投放，数据显示，去年好未来在线%。

　　好未来CFO罗戎亦也在季度财报会上表示：“去年是学而思网校使用营销渠道投放获客的第一年，取得了一些进展，也从中吸取了一些经验教训。无论花多少资金去营销是次要，关键是看产品竞争力和服务。”

　　如今，征战K12在线课外辅导市场的大致有三类：其一，扎根线下教培机构的在线产品，如好未来的学而思网校、新东方的新东方在线、高思教育等等，教育基因强大，根基稳；其二，天生纯种的在线教育公司，如专注直播班课的作业帮一课、跟谁学、猿辅导，做1对1课程的掌门、海风、三好网等，天然在线，团队也多为教育、科技人才；其三，瞄准教育领域的互联网巨头，如今日头条孵化的K12网校业务清北网校（此前为大力学堂），腾讯企鹅辅导、网易有道精品课等等，互联网基因强悍。此外，类似于B站等直播平台的学习类直播中也有K12相关课程。

　　玩家众多，推广营销变得更加重要。广告营销战原本就不是新鲜话题，特别是像作业帮一课、猿辅导、VIPKID等教育企业本质上还是互联网公司，利用营销手段获客无可厚非，只不过，今年似乎有加码的趋势。据36氪不完全统计，截至7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

　　对此，某K12教育机构对投资界澄清：“说培训机构每天的营销费用1000万，真是无稽之谈，我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

　　对于在线教育巨额的广告投入，投资人心疼么？BAI管理合伙人龙宇日前在小盒科技融资发布会上说：“（营销）没什么不正常，说明这些公司会花钱。”她强调，花钱是正常的，自己不会投那些不花钱的企业。

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